近年来,随着人均收入水平的提高、消费升级、乳制品品类多样化的发展,我国乳制品行业得到了迅猛的发展,包括酸奶、纯牛奶、奶粉等,需求量也在逐渐增加,未来市场空间巨大。与此同时,乳企纷纷入局,乳制品赛道也变得越发拥挤,乳企打造高端化产品,形成差异化营销模式才能让企业在同行中脱颖而出。耐特康赛结合克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究乳制品消费篇》,带您探索乳制品消费市场现状,探索乳企如何通过营销实现弯道超车。

　　乳制品,顾名思义,指的是以牛乳或羊乳及其加工制品为主要的组成原材料加工制作而成的各种食品,也叫奶油制品。市场上常见的乳制品包括牛奶制品、液体乳制品、炼乳、乳冰淇淋等等。而消费者较为熟悉奶粉、纯牛奶、酸奶、奶油等都属于常见乳制品。

　　根据报告数据显示,消费者们最为关注的乳制品是液体乳制品。在五花八门的液体乳制品中,鲜奶类、纯奶类和酸奶类更是受到年轻人的偏爱。

　　绝大部分消费者购买乳制品是出于补充营养的诉求。此外,日常零食和餐食/辅食也是较为主流的消费场景。

　　“研究Z世代”似乎慢慢的变成了了乳制品牌发展的必经之路,年轻人们既是当下乳制品消费的主力军,也把握着未来消费市场的命脉。据报告,年轻人的乳制品消费观呈现出了求鲜、追优、高频的鲜明特征。

　　“求鲜”指的是年轻人并不热衷囤积乳制品,单次消费金额集中在50元以下,更偏爱即喝即买,这在某些特定的程度上和乳制品鲜活的产品属性相契合。

　　“追优”指的是年轻人更喜欢优质的乳制品。零添加、有机、天然无污染、优质奶源等都是可以轻易撬动年轻人消费的关键词。

　　“高频”指的是年轻人对于乳制品的消费趋于较为高频。在“人均养生”的浪潮下,年轻消费者认为乳制品能够给大家提供较高的营养价值,2/3的年轻人已经养成了至少每日食用一次乳制品的习惯。

　　Z世代作为乳制品的刚需人群,在消费能力和消费意愿上,他们也具备了造浪的实力。Z世代人群更加关注B站、抖音、小红书等社交媒介上有创意、有趣味、正能量价值观的内容,同时,Z世代人群偏好通过电子商务平台选购商品。因此,乳制品品牌应精准聚焦花钱的那群人,联动抖音、小红书、B站、微博、淘宝、京东等社会化媒体和电子商务平台,打造流量和声量的同步增长。

　　当下,消费者注意力稀缺、信息高度碎片化,想要通过内容营销打入用户圈层并不是一件容易的事,乳企品牌深入洞察用户心理,链接消费者从功能需求到情感需求的升级显得很重要。

　　从各乳企的经营销售的方式可以看出,品牌始终坚持捆绑IP打造内容营销,以期让符合品牌调性的内容助力品牌价值的增长。如伊利金典有机奶借助《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《我是歌手》《丁真的自然日记》等热门流量综艺的影响力以及社交话题实现多维覆盖,紧贴社会热议话题,将综艺营销声量转化为品牌流量,实现节目、品牌与消费者的内容共创。

　　乳制品牌潮流年轻化的经营销售的方式正向“中间”年龄群体发力,中间年龄层的年轻人爱好多元,乳制品牌也一定要通过多元化的经营销售的方式渗透年轻人市场。如创意IP盲盒、影视综艺、联名跨界以及元宇宙概念等,都是乳制品牌发力的方向。

　　耐特康赛认为,面对产品同质化严重的情况,乳企在优化产品结构的同时,也应该注重自身营销表现,通过营销内容塑造品牌、打心智、促流量,以更精准细腻的方式与圈层人群沟通,和消费的人形成心灵共振,真正的完成品牌突围!

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